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央視廣告平臺(tái)為什么不懂得定位？
作者：徐大偉 日期：2009-11-25 字體：[大] [中] [小]
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問(wèn)問(wèn)題問(wèn)習(xí)慣了，上來(lái)就是問(wèn)。
會(huì)問(wèn)問(wèn)題是一種能力，問(wèn)對(duì)問(wèn)題才能解決問(wèn)題。其實(shí)，這個(gè)世界最缺少的還是問(wèn)問(wèn)題的人，不會(huì)問(wèn)問(wèn)題，就看似沒(méi)有問(wèn)題，實(shí)際，那是真的嗎？問(wèn)題層出不窮，但被問(wèn)到的卻一直都很少，甚至，有人該開(kāi)一個(gè)班來(lái)教大家怎樣問(wèn)問(wèn)題，只管問(wèn)問(wèn)題，不用管怎樣解決問(wèn)題，提出問(wèn)題，你的貢獻(xiàn)就很大，若是再談幾個(gè)解決方案，你就太帥了。
我承認(rèn)，比我?guī)洝?BR> 今天，氣溫回升，感覺(jué)舒適，鼓起勇氣，問(wèn)個(gè)大問(wèn)題，惹一下大鱷，央視廣告平臺(tái)為什么不懂得定位？
問(wèn)題剛起，很多同志們就要爭(zhēng)著發(fā)言：徐大偉，今天又要向央視開(kāi)炮了，也不看看自己的底子，央視廣告不懂得定位，怎么2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)出現(xiàn)了“天價(jià)數(shù)字”：總額達(dá)到109.6645億元，創(chuàng)16年新高，比去年增加17.1億元，增長(zhǎng)18.47%？你倒給解釋個(gè)清楚？
問(wèn)得對(duì)。其實(shí)，我不認(rèn)為今年央視廣告招標(biāo)總額是個(gè)天價(jià)數(shù)字，都“黃金資源”了，才賣(mài)這么點(diǎn)錢(qián)嗎？若是換成我做央視廣告部負(fù)責(zé)人，我就會(huì)先給央視廣告平臺(tái)做一個(gè)定位，一個(gè)無(wú)法超越無(wú)限可能的定位，起碼也該是這樣一個(gè)定位：央視廣告平臺(tái)，中國(guó)品牌制造機(jī)。
給央視廣告平臺(tái)定位為“中國(guó)品牌制造機(jī)”也不是我的臆造，事實(shí)上，央視也的確是中國(guó)品牌的塑造機(jī)，不看有多少曾經(jīng)籍籍無(wú)名的產(chǎn)品自打上了央視廣告，特別是連續(xù)做上一年半載，都自然成了了不得的“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名品牌”，就是官方的證書(shū)還沒(méi)拿到，但消費(fèi)者用鈔票選出來(lái)的“名牌”早就不是傳說(shuō)了，中國(guó)大部分的消費(fèi)者也這樣相信，相信上了央視打廣告的產(chǎn)品就是品牌，就是有實(shí)力，就是相對(duì)可靠的，就是可以購(gòu)買(mǎi)的，就是牌子了。
市場(chǎng)也是如此單純，上了央視廣告的產(chǎn)品就是賣(mài)得比沒(méi)上央視廣告的產(chǎn)品好，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，就是比沒(méi)上廣告的產(chǎn)品高，名牌是什么，名牌不就是這“三度合一”嗎？
這其實(shí)就是發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)的小秘密，著名策劃人葉茂中很早就明白了這個(gè)秘密，整天都在向中國(guó)廣大的中小企業(yè)銷(xiāo)售這個(gè)秘密，隨著更多人懂得了這個(gè)秘密，成就了事業(yè)，從而也成就了葉茂中同志，用葉茂中的話說(shuō)就是：找定位，做產(chǎn)品，拍廣告，上央視，這就是中國(guó)式品牌的塑造的捷徑。
我知道，一大堆的品牌專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)大腕，都不愛(ài)聽(tīng)我說(shuō)這些，都不承認(rèn)我的話，但，事實(shí)就是事實(shí)，容不下你我承不承認(rèn)，它一直都在，起碼，最近兩年還沒(méi)有隱退的意思。
這不就結(jié)了，這個(gè)秘密也成就了央視，今年招標(biāo)突破100個(gè)億，若是央視能把“品牌制造機(jī)”這個(gè)概念向企業(yè)主傳達(dá)清楚表現(xiàn)足夠，明年應(yīng)該突破200億，是啊，事在人為，關(guān)鍵還是在“人”上，人可以美好世界，人可以造福世界，人可以重新定義一切，人可以增值所有事物，人可以讓所有東西有意義有意思，也可以讓所有東西無(wú)用和無(wú)知。
所以，說(shuō)到低，還是要看央視廣告部同志們的眼界、胸懷、智慧、膽略，同時(shí)也要奉勸幾句中國(guó)企業(yè)家，雖然我把怎樣成為品牌的秘密告訴了你，但我也是留了一手的，這一手就是央視可以讓你的牌子家喻戶(hù)曉，但它們不懂得怎樣讓你的牌子如何做到有品質(zhì)、品位、品德、品行，這一切你都要補(bǔ)課，你要給你的牌子找到靈魂和精神，不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，牌子有名，品質(zhì)、品位、品德、品行又都很到位，這才是真正的可以立得住的品牌，不然，你的品牌最多也就是過(guò)把癮就死，談不上你的所謂做百年品牌的夢(mèng)想，更不可能實(shí)現(xiàn)。
真實(shí)地面對(duì)一切，真誠(chéng)地對(duì)待一切，這就是我能送你的一切。
但重新定義一切還是要你親自來(lái)做，做不好，花點(diǎn)錢(qián)來(lái)找我，我也是歡迎的。
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家，北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com